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vivo小游戲的改版揭示了輕量化產(chǎn)品的設(shè)計(jì)本質(zhì)——從點(diǎn)擊量到用戶時(shí)長的指標(biāo)躍遷。本文深度拆解其首頁分發(fā)邏輯重構(gòu)與去低幼化視覺升級(jí)，揭秘如何通過動(dòng)態(tài)專題矩陣、情感化設(shè)計(jì)和品牌色系統(tǒng)，同時(shí)實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值提升與品牌心智進(jìn)化。

小游戲業(yè)務(wù)的核心特點(diǎn)是“輕量化啟動(dòng)，依賴時(shí)長變現(xiàn)”。

在產(chǎn)品形態(tài)方面，“點(diǎn)擊即玩”是重要特征，其試錯(cuò)成本極低，用戶可快速、反復(fù)嘗試多款游戲，使用時(shí)長比點(diǎn)擊更能代表深入程度。在營收方面，對(duì)于依賴廣告變現(xiàn)的游戲，時(shí)長直接影響廣告曝光次數(shù)；對(duì)于內(nèi)購游戲，時(shí)長則意味著付費(fèi)窗口期的延長。“停留”比“點(diǎn)擊”更能創(chuàng)造商業(yè)價(jià)值。

依據(jù)以上兩個(gè)原因，小游戲業(yè)務(wù)成功的關(guān)鍵指標(biāo)并非傳統(tǒng)的分發(fā)效率（點(diǎn)擊量），而是用戶游戲總時(shí)長。這是小游戲設(shè)計(jì)改版的第一個(gè)核心目標(biāo)。

<圖：業(yè)務(wù)目標(biāo)>

除此之外，在存量競爭時(shí)代，設(shè)計(jì)不僅僅是“做得好用”，更需要“做得準(zhǔn)確”——準(zhǔn)確理解業(yè)務(wù)，準(zhǔn)確洞察用戶，準(zhǔn)確傳遞品牌心智。

“小游戲”，在很多用戶的印象中，往往是“休閑、輕松、可愛，甚至樣式上帶點(diǎn)低幼感”的存在，這造就了其固有的用戶心智。

實(shí)際上，【vivo小游戲】希望服務(wù)的用戶是豐富、全面的，所以矛盾便浮出水面——亟待扭轉(zhuǎn)“低幼感知”，這就是小游戲設(shè)計(jì)改版的第二個(gè)主要目標(biāo)。

在以上兩個(gè)背景之下，本次改版目標(biāo)如下：

目標(biāo)一（來自業(yè)務(wù)目標(biāo)）：提升游戲時(shí)長，讓分發(fā)更精準(zhǔn)，幫助用戶“玩進(jìn)去，愿意留下”。

目標(biāo)二（來自用戶心智）：去除低幼感知，重塑“年輕、放松、品質(zhì)”的產(chǎn)品形象。

<圖：本次設(shè)計(jì)改版的兩個(gè)目標(biāo)>

這不僅僅是一次界面優(yōu)化，更是一次以設(shè)計(jì)驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品品牌升級(jí)的系統(tǒng)性設(shè)計(jì)。下文將從三個(gè)維度，分享我們的設(shè)計(jì)推導(dǎo)與落地過程。

第一部分：提時(shí)長——優(yōu)化分發(fā)路徑，從“廣撒網(wǎng)”到“精準(zhǔn)陪伴”

重構(gòu)首頁分發(fā)邏輯，使其服務(wù)于“提升時(shí)長”的目標(biāo)。對(duì)首頁三大核心模塊——“用戶愛玩”、“平臺(tái)推薦”、“隨機(jī)游戲”——進(jìn)行了數(shù)據(jù)洞察和體驗(yàn)重塑。

<圖：首頁改版的三個(gè)重要模塊>

1. 聚焦核心：強(qiáng)化“用戶愛玩”的心智，而非盲目曝光

數(shù)據(jù)顯示，“最近愛玩”模塊貢獻(xiàn)了極高的總游戲時(shí)長。這證明，用戶主動(dòng)沉淀的偏好列表，是游戲啟動(dòng)的最強(qiáng)驅(qū)動(dòng)力。

新的洞察隨之而來：絕大多數(shù)的用戶，其“最近愛玩”的游戲只有1-2款。舊版首頁將4款游戲“平鋪”外顯，反而稀釋了用戶的注意力，導(dǎo)致分發(fā)的目標(biāo)不清晰。

針對(duì)這一現(xiàn)象，我們的A/B Test結(jié)論是：滿足需求，比增加曝光更重要。新版設(shè)計(jì)強(qiáng)化了“用戶愛玩”的模塊心智，使其成為用戶返回時(shí)的“第一眼”核心，讓用戶能最快回到那個(gè)“TA真正想玩的游戲”，而不是在多個(gè)似是而非的選擇中猶豫，從而直接鎖定并延長核心游戲時(shí)長。

<圖：左圖為老方案，右圖為新方案>

2. 給出理由：重構(gòu)“平臺(tái)推薦”，讓選擇變得容易

“平臺(tái)推薦”是發(fā)現(xiàn)新游戲的主陣地。我們放棄了“一招鮮”的模式，轉(zhuǎn)而構(gòu)建了一套專題矩陣，針對(duì)不同游戲和用戶意圖，設(shè)計(jì)差異化的推薦理由：小編推薦專題：從“系統(tǒng)”到“有溫度的個(gè)體”建立了“安利官”角色，把真實(shí)的小編推向用戶。用真人頭像、親切口吻和官方認(rèn)證，打造“有溫度、有信任感”的真人推薦。情感化與專業(yè)性的結(jié)合，極大地拉近了與用戶的距離。

<圖：小編推薦>

<圖：小編推薦>

場景化專題：從“游戲是什么”到“我此刻需要什么”將游戲分發(fā)融入用戶生活場景。例如，“早上好：提神醒腦”、“下午好：堅(jiān)強(qiáng)摸魚人”、“晚上好：放松一下”。通過時(shí)間、情緒、狀態(tài)的匹配，讓游戲推薦更具說服力和即時(shí)價(jià)值。

<圖：場景化推薦>

高品質(zhì)專題：從“文字說”到“視覺證明”針對(duì)精品或內(nèi)購游戲，我們用更大尺寸的卡片、更具沉浸感的圖文或視頻預(yù)覽，來直觀呈現(xiàn)游戲的“品質(zhì)感”，將“高質(zhì)量”這一抽象概念具體化。

<圖：左圖為老方案，右圖為新方案>

玩法專題：用IP強(qiáng)化“類別識(shí)別”在“男生愛玩”、“掛機(jī)輕松玩”等玩法標(biāo)簽下，將專題內(nèi)最具代表性的頭部游戲IP（如“太空行動(dòng)”、“一波超人”）進(jìn)行視覺放大，強(qiáng)化用戶對(duì)專題游戲類型的“一眼識(shí)別”。

<圖：玩法專題>

魅力信息前置：從“默默無名”到“熱度可見”將“XX萬人在玩”這類強(qiáng)吸引力信息，從傳統(tǒng)的文字區(qū)剝離，設(shè)計(jì)為高識(shí)別度的半透明標(biāo)簽，與游戲Icon強(qiáng)綁定。通過調(diào)整色彩、字重，使其在不遮擋Icon主視覺的同時(shí)，成為輔助用戶決策的“魅力因子”，有效提升了點(diǎn)擊意愿。

3. 留有余地：優(yōu)化“隨機(jī)游戲”，提供“多一次機(jī)會(huì)”

我們注意到，有相當(dāng)一部分用戶是在首頁“逛了好幾屏”后仍未找到目標(biāo)，此時(shí)我們猜想“隨機(jī)一下”可能是他們留下的最后機(jī)會(huì)。

強(qiáng)化了其“提供一次驚喜、一種可能性”的心智，為探索型用戶保留了一個(gè)“輕量級(jí)出口”，這背后是對(duì)用戶分層和場景的細(xì)致體察。

<圖：隨機(jī)玩>

設(shè)計(jì)思考：分發(fā)設(shè)計(jì)的精髓在于“對(duì)癥下藥”。我們不再追求統(tǒng)一的曝光策略，而是將首頁視為一個(gè)動(dòng)態(tài)的、有層次的決策場。“用戶愛玩”是確定性滿足，“平臺(tái)推薦”是引導(dǎo)性探索，“隨機(jī)游戲”是可能性兜底。

設(shè)計(jì)的價(jià)值在于，為每一種用戶路徑，都鋪就了最合適的體驗(yàn)軌道，最終合力指向“停留與探索”的核心目標(biāo)。

第二部分：去低幼——重塑視覺語言，從“繽紛低幼”到“放松高級(jí)”

“去低幼化”不僅是風(fēng)格的轉(zhuǎn)換，更是品牌心智的重塑。為此，我們建立了一套完整的研究與執(zhí)行方法。

1. 拆解“低幼感”：從感性描述到理性標(biāo)準(zhǔn)

“低幼”是一個(gè)感性評(píng)價(jià)。為了找到解法，我們首先要將其“可視化”。

對(duì)比了市面上的兒童教育產(chǎn)品，并結(jié)合對(duì)自身舊版設(shè)計(jì)的審視，提煉出三個(gè)維度的“低幼”視覺特征：

1. 色彩：高明度、高純度色彩被大面積、平均化地使用，色相過多且對(duì)比強(qiáng)烈，形成“繽紛喧鬧”的觀感。
2. 圖形：表達(dá)過于具象，細(xì)節(jié)復(fù)雜，視覺元素堆砌，呈現(xiàn)出“卡通卡片”式的質(zhì)感。
3. IP形象：IP設(shè)計(jì)（如吉祥物）偏向可愛、低齡化，缺少成人世界的“人設(shè)”感，且使用頻率過高、場景過泛。

這三點(diǎn)，共同構(gòu)成了我們需要打破的舊有特征。

<圖：關(guān)于低幼感知來源的研究>

2. 定義新氣質(zhì)：從“喧囂”到“輕松、年輕、快捷”

有了要規(guī)避的視覺特征，同時(shí)，要確立新方向。結(jié)合產(chǎn)品特性和目標(biāo)用戶，我們定義了vivo秒玩小游戲應(yīng)有的產(chǎn)品調(diào)性：

• 年輕有趣：是年輕人愛用的，能帶來驚喜感的。
• 輕松休閑：能隨時(shí)玩、不用學(xué)，是“放松”的載體。
• 快捷高效：點(diǎn)擊即玩，響應(yīng)迅速。

<圖：從情緒板到色彩定義>

3. 系統(tǒng)化升級(jí)：從色彩到體驗(yàn)的全鏈路煥新

色彩體系重構(gòu)

定義品牌色：我們摒棄了“大雜燴”式的色彩，定義了“活力黃”與“輕松綠”作為品牌主色，分別承載“生命力、有趣”與“放松、自然”的情緒。并嚴(yán)格設(shè)定了60%背景色、30%白色卡片、10%品牌色的色彩使用比例，建立清晰的視覺層次。

<圖：品牌色>

分層處理原則：

• 氛圍層（背景/裝飾）：采用“低純度/高透明/大面積”的用色原則，大量使用漸變、暈染，弱化色彩視覺重量，只為襯托氛圍，絕不搶奪信息。
• 內(nèi)容層（信息主體）：用大面積的白色卡片清晰呈現(xiàn)游戲Icon，保證內(nèi)容的“高還原、高識(shí)別、高點(diǎn)擊感”。
• 操作層（高優(yōu)信息/行動(dòng)點(diǎn)）：在小面積、關(guān)鍵的操作區(qū)域（如按鈕、標(biāo)簽）使用“高飽和/高明度”的品牌色，實(shí)現(xiàn)“小面積、高體感”的提亮效果，精準(zhǔn)引導(dǎo)用戶操作。

<圖：分層處理原則>

注入“情緒價(jià)值”：

• 從功能到情感“放松感”融入：在“最近愛玩”等模塊，引入海島沙灘、漂浮云朵等動(dòng)態(tài)視覺元素，將“玩游戲”包裝成一種“放松”的體驗(yàn)，給予用戶情感上的暗示與安撫。
• “趣味、驚喜感”傳達(dá)：在“隨機(jī)游戲”模塊，利用骰子旋轉(zhuǎn)動(dòng)畫強(qiáng)化“隨機(jī)、有趣”的心智；在品宣位置，用海量游戲圖標(biāo)交疊微動(dòng)效，直觀傳遞“海量游戲、應(yīng)有盡有”的豐富感。

<圖：“海島”微動(dòng)效>

<圖：隨機(jī)玩>

傳承品牌基因：我們沒有割裂歷史，而是巧妙延續(xù)了品牌核心符號(hào)“閃電”。

新版設(shè)計(jì)中，“閃電”圖形以“斜切線”的形式，融入魅力信息標(biāo)簽、專題卡片頭圖等細(xì)節(jié)，在去低幼的同時(shí)，保留了用戶對(duì)品牌的核心認(rèn)知，完成了視覺語言的平滑演進(jìn)。

<圖：老版本頁面示例>

<圖：新版本頁面示例>

設(shè)計(jì)思考：去低幼化不等于“高冷化”或“同質(zhì)化”。我們的解法是建立系統(tǒng)性的設(shè)計(jì)語言。它不是對(duì)某個(gè)元素的修修補(bǔ)補(bǔ)，而是從底層色彩邏輯、視覺層次、情感傳達(dá)、品牌符號(hào)多個(gè)維度進(jìn)行的一體化重構(gòu)，最終在視覺上完成了從“兒童樂園”到“年輕人休閑客廳”的轉(zhuǎn)變。

總結(jié)：不止于“改版”的設(shè)計(jì)價(jià)值

回顧整個(gè)項(xiàng)目，這不僅僅是一次界面優(yōu)化。我們將其視作一個(gè)通過設(shè)計(jì)系統(tǒng)性地解決商業(yè)和品牌問題的范本。復(fù)盤整個(gè)過程，我們有幾點(diǎn)深刻的心得，這幾條心得從我們剛剛?cè)胄械侥壳岸歼m用，感受愈發(fā)深刻：

1、理解產(chǎn)品是在做什么：設(shè)計(jì)必須服務(wù)于商業(yè)本質(zhì)。深刻理解“小游戲靠時(shí)長盈利”這一核心，才讓我們敢于將“提升分發(fā)效率”的慣性思維，轉(zhuǎn)向“提升用戶停留與沉浸”的差異路徑，這是所有設(shè)計(jì)決策的“北極星”。

2、抓住重點(diǎn)：資源永遠(yuǎn)是有限的。通過數(shù)據(jù)分析，我們精準(zhǔn)地識(shí)別出“最近愛玩”模塊是提升大盤時(shí)長的關(guān)鍵。集中優(yōu)勢資源，在關(guān)鍵模塊上做深做透，才能帶來數(shù)據(jù)層面的最大回報(bào)。

3、以用戶需求為導(dǎo)向：用戶的核心需求是“找到我想玩/可能愛玩的游戲”，而不是“看到更多游戲”。設(shè)計(jì)要做的，是提供“理由”和“路徑”，幫助用戶高效決策，而不是制造“信息過載”。對(duì)“最近愛玩”模塊的聚焦，正是這一思維的體現(xiàn)。

4、任何時(shí)候都不要忘記有趣。在追求“去低幼化”的過程中，我們并沒有走向另一個(gè)極端——“嚴(yán)肅與無趣”。相反，我們將“放松”、“驚喜”、“有趣”這些屬于游戲產(chǎn)品的核心情感價(jià)值，通過動(dòng)態(tài)效果、場景化文案、情感化設(shè)計(jì)重新注入體驗(yàn)。

我們交付的不僅是一個(gè)“更好看、更好用”的首頁，更是一個(gè)“更清晰、更高級(jí)、更具吸引力”的vivo小游戲品牌。

注：插圖中全部實(shí)例均為設(shè)計(jì)稿，非線上截圖。游戲icon、名稱、在玩人數(shù)等基礎(chǔ)信息非線上信息。

轉(zhuǎn)載：人人都是產(chǎn)品經(jīng)理

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